Skrevet af:
Emily Colombi
Jeg har endnu til gode at møde en virksomhed, der bevidst har valgt at bevæge sig væk fra sin strategi. Tværtimod.
De fleste ledelser bruger enorme mængder tid på at diskutere retning. De udvikler strategier, formulerer visioner og træffer store beslutninger om, hvor virksomheden skal hen. Alligevel oplever jeg igen og igen det samme mønster.
Et år senere ser virksomheden markant anderledes ud, end de havde forestillet sig. Ikke fordi nogen traf én stor forkert beslutning, men fordi hundredvis af små beslutninger pegede i lidt forskellige retninger.
Det er netop derfor, jeg tror, at mange misforstår, hvad retning egentlig er. For retning handler ikke kun om at beslutte, hvor virksomheden skal hen i det strategiske rum. Retning handler i ligeså høj grad om, hvordan virksomheden kontinuerligt træffer beslutninger, når hverdagen begynder.
Dog bruger vi enormt meget energi og ressourcer på de store beslutninger. Vi udvikler strategier. Vi positionerer brands. Vi formulerer visioner. Vi designer visuelle identiteter. Og det er alt sammen vigtigt, men det er også den ‘nemmere’ del.
Den svære del starter nemlig mandag morgen, når marketing skal skrive næste opslag. Når en sælger skal tilpasse en præsentation. Når en leder skal prioritere mellem to initiativer. Når produktteamet skal vælge, hvad der skal udvikles først. Når kundeservice skal svare på en utilfreds kunde. Ingen af beslutningerne føles strategiske, men tilsammen er det dem, der faktisk former virksomheden.
Jeg sad for nylig og gennemgik en landingsside sammen med en fra teamet. Den første kommentar jeg kom med, var egentlig ret irriterende.
“Der er noget, der ikke fungerer.”
Hun kiggede på mig og spurgte:
“Hvad er det?”
Og det ærlige svar var…
“Det ved jeg ikke endnu.”
Jeg kunne bare mærke det. Ikke fordi der var én stor fejl. Farverne var fine. Typografien var fin. Teksterne var fine.
Alt var egentlig… fint. Alligevel var siden ikke god.
Så vi begyndte at gennemgå den sammen. Overskriften virkede intetsigende. Der var lidt for lidt luft ét sted. En knap druknede. Et billede understøttede ikke historien. Informationshierarkiet haltede en smule.
Ingen af tingene ville få en kunde til at sige: “Det her er dårligt.”, men tilsammen gjorde de, at siden mistede retning.
Det lyder måske dramatisk, men det er præcis sådan, det sker. Retning forsvinder sjældent fra den ene dag til den anden. I stedet bliver den langsomt udvandet.
Ikke fordi medarbejderne er inkompetente eller fordi strategien var forkert, men fordi organisationen mangler et fælles kompas til de tusind små beslutninger, der bliver truffet hver eneste uge.
Hver enkelt beslutning virker ubetydelig, men lægger man dem sammen over et år, så har virksomheden flyttet sig fra udgangspunktet – ofte uden at opdage det.
Vi taler ofte om brand som noget, der bliver skabt gennem en workshop, en strategi eller en ny visuel identitet.
Hos COLOMBI ser vi det anderledes.
Et brand bliver bygget af de valg, en organisation træffer hver evig eneste dag.
Det er alt fra den overskrift, der bliver godkendt. Den kampagne, der bliver sendt ud. Den kundeoplevelse, der bliver leveret. Den medarbejder, der bliver ansat. Den feature, der bliver prioriteret.
Den ene beslutning ændrer ingenting.
Men tusindvis af dem gør.
Det er derfor, to virksomheder kan have næsten den samme strategi og alligevel udvikle sig vidt forskelligt. Ikke fordi den ene havde en bedre PowerPoint, men fordi den ene organisation var bedre til at træffe beslutninger i samme retning.
Når vi taler om retning, tænker de fleste på et mål. En destination. Et sted, virksomheden gerne vil hen.
Jeg tror, det er en alt for snæver forståelse… For hvad hjælper det at kende retningen, hvis organisationen ikke er i stand til at holde kursen?
Måske er retning ikke evnen til at sætte et mål. Måske er retning evnen til at træffe de samme gode beslutninger igen og igen.
Også når ingen tænker over, at de træffer et valg. For det er først dér, strategien bliver til virkelighed.
Når vi taler om konkurrencefordele, taler vi ofte om teknologi, produkter eller marketing.
Jeg tror, vi overser noget langt vigtigere.
Dømmekraft.
Organisationer med stærk dømmekraft producerer ikke bare bedre løsninger. De producerer løsninger, der hænger sammen, fordi menneskerne bag deler den samme forståelse af, hvad virksomheden forsøger at skabe.
Det betyder ikke, at alle tænker ens. Tværtimod. Det betyder bare, at de træffer beslutninger ud fra de samme principper. Og dét er en afgørende forskel.
Hos Colombi tror vi ikke, at retning er et færdigt dokument. Eller en workshop. Eller en strategi, der bliver gemt væk i en mappe.
Vi tror, at retning er en disciplin. En disciplin, der skal kunne mærkes i de små beslutninger.
For det er ikke de få store beslutninger, der afgør, hvordan en virksomhed udvikler sig.
Det er de tusind små.
Hver eneste dag.
Dette blogindlæg handler om hvordan man skaber et stærkt brand og hvordan retning ikke er en vision, men en beslutning.
